4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Номенклатура товаров и услуг ассортимент продукции

Номенклатура и ассортимент товара

ТЕМА 3. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Задание для практических занятий и самостоятельной работы

Вопросы для самопроверки

Представление полученных результатов

Анализ собранной информации

Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных сведений и результатов. Полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик.

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей. Полученные результаты позволяют управляющему по маркетингу принимать более взвешенные решения.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

1. Перечислите элементы системы маркетинговой информации на предприятии.

2. Что такое первичная и вторичная информация?

3. Назовите основные задачи маркетинговых исследований.

4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.

5. Назовите методы маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки.

6. Опишите основные принципы составления анкеты.

В учебно-практическом пособии по теме 2 «Маркетинговые исследования и информация»:

1) выполнить задание «Только треть абонентов любят своего оператора»;

2) ответить на тестовые задания для самопроверки.

3.1. Номенклатура и ассортимент товара.

3.2. Классификация товаров.

3.3. Жизненный цикл товара.

3.4. Процесс создания нового товара.

3.5. Товарные марки.

Продукт – товар, услуга или идея, состоящие из совокупности осязаемых и неосязаемых свойств, которые удовлетворяют потребности людей и приобретаются ими в обмен на деньги или другие единицы ценности. Осязаемыми являются физические свойства продукта (такие, как цвет или вкус), а неосязаемые проявляются, например, в улучшении здоровья или повышении благосостояния.

Товар – любой продукт производственно-экономической деятельности в материально-вещественной форме; объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями.

Выделяют понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия» и «товарная единица» (рис. 5).

Рис. 5. Иерархия понятий «товарная номенклатура», «товарный ассортимент», «товарная линия», «товарная единица»

Товарный ассортимент – группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. В товарный ассортимент включаются товары, тесно связанные между собой либо из-за схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений, либо в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Товарный ассортимент состоит из нескольких товарных линий. Компания Kodak производит две основные товарные линии: фотоаппараты и фотопленку; товарные линии компании Adidas представлены обувью и одеждой.

В состав каждой товарной линии входят конкретные товарные единицы – определенные продукты, отличающиеся уникальными марочными названиями, размерами или ценой. Например, молоко – товарная линия, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 25 р. – товарная единица).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить товарную номенклатуру.

188.64.169.166 © studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам | Обратная связь.

Отключите adBlock!
и обновите страницу (F5)

очень нужно

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Читать еще:  Что такое HYIP проекты и как на них зарабатывать

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.98

свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.99

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, поднасыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а подглубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Читать еще:  Как организовать управление дебиторской задолженностью предприятия

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Номенклатура и ассортимент товара

Товарный ассортимент – это определенная совокупность, группа или перечень товаров различных видов и сортов, объединенных по какому-либо признаку (назначению, сырью и материалам, из которых они изготовлены, и т.д.), выполняющих схожие функции и предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Существует множество классификаций ассортимента.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент – ассортимент товаров, вырабатываемый отдельной отраслью промышленности или отдельным промышленным предприятием.

Торговый ассортимент – ассортимент товаров, представленный в торговой сети. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает в себя, как правило, товары разных изготовителей.

В зависимости от широты охвата товара различают простой, сложный, развернутый, укрупненный, видовой, сопутствующий и смешанный ассортимент товаров.

Простой ассортимент – ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам. Представлен небольшим количеством групп, видов и наименований товаров, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей.

Сложный ассортимент – ассортимент, представленный такими видами товаров, которые классифицируются более чем по трем признакам.

Развернутый ассортимент – ассортимент товаров, представленный их разновидностями. Он включает в себя значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных торговых артикулов, относящихся к группе однородных товаров, но отличающихся индивидуальными признаками.

Укрупненный ассортимент – ассортимент товаров, объединенный по общим признакам в определенной совокупности товаров.

Видовой ассортимент – набор товаров различных видов, разновидностей и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации.

Смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент – набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию).

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным и прогнозируемым.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющихся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Основными нормативными документами, регламентирующими ассортимент товаров, являются:

  • стандарты на продукцию. В них устанавливается перечень видов, наименований ассортимента групп, составляющих базовую широту и базовую полноту ассортимента. В стандартах предусматриваются специальные разделы, в некоторых стандартах приводится краткая характеристика видов и разновидностей;
  • каталоги, прейскуранты, прайс-листы. Эти нормативные документы изготовляют предприятия-изготовители или организации. Они информируют потребителей об ассортименте и стоимости товаров;
  • законодательная база. Статьи 467, 468 ГК РФ посвящены определению ассортимента товаров и последствий нарушения ассортимента товаров.

Характеристиками ассортимента являются ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента.

Ширина ассортимента указывает на число различных продуктовых линий в производственной программе предприятия. Например, предприятие производит товары категорий «молоко», «кефир», «сливки», «сыр». Чем шире ассортимент производимой продукции, тем больше вероятность того, что запросы клиентов будут удовлетворены и будет привлечен более широкий круг покупателей. Например, в товарную номенклатуру компании Avon входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары).

Расширению товарного ассортимента способствуют следующие факторы:

  • • промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
  • • широкий ассортимент более привлекателен для оптовиков, торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
  • • неиспользованные производственные мощности, специальные модификации – основа для разработки новых товаров.

Под глубиной ассортимента понимается количество товара в рамках определенной продуктовой линии. Средняя глубина ассортимента рассчитывается как среднее количество товаров во всех продуктовых линиях, предлагаемых для продажи. Например, сыры, выпускаемые производителями, могут быть самых различных видов: твердый, мягкий, плавленый, козий, овечий, копченый, тертый, колбасный, с плесенью, с пониженным содержанием жира и т.д.

Читать еще:  Система ЕГАИС для контроля спиртового производства и алкоголя

Устойчивость ассортимента – это обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей и взаимосвязь между различными продуктовыми линиями в следующих областях: сфера эксплуатации, используемое сырье, технологии, каналы сбыта, методы стимулирования продаж. Например, все продуктовые линии автомобильной базы могут иметь отношение к легковым автомобилям и их эксплуатации.

Высота ассортимента определяет среднюю цену товаров в продуктовой линии.

Каждый ассортимент требует собственной стратегии, и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:

  • 1) наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов). Многие предприятия поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Стратегия наращивания вниз имеет целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка (например, корпорация General Motors наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили);
  • 2) наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние. Компании, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие, имея своей целью позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом, повысить темпы роста верхних эшелонов рынка и увеличить прибыльность компании. В городе Казани — в столице Татарстана, можно приобрести диплом института, тот диплом вы можете купить диплом в Казани а также в любом улусе Великого Татарстана вы можете приобрести диплом, какой вам нужен диплом! Однако потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества, поэтому решение о наращивании вверх может оказаться рискованным и вызвать сильное противодействие конкурентов (например, компания Volkswagen продолжительное время выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса);
  • 3) двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка. Предприятие, которое работает в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно (например, компания Texas Instruments вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. После завоевания данного сегмента рынка было принято решение наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы Baumart. Затем, освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов, компания вступила в конкуренцию с корпорацией Hewlett-Packard).

Насыщение ассортимента предусматривает выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и повысить прибыльность предприятия; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности и минимизировать пробелы в ассортименте; стремление выйти па лидирующие позиции па конкурентном рынке. Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация Procter&Gamble, производящая более двух десятков наименований моющих средств.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

  • • научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, под воздействием которых происходит изменение структуры товарного ассортимента;
  • • изменения в товарном ассортименте конкурентов;
  • • изменение спроса на отдельные товары.

Товарный ассортимент розничного предприятия по своей структуре отличается от ассортимента оптовой компании тем, что он может сочетать в себе разные группы товаров, например продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д. (табл. 3.3).

Если предприятие выпускает несколько товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретным предприятием; перечень ассортиментных групп, производимой предприятием продукции.

Следует различать понятия «ассортимент» и «номенклатура». Номенклатура может включать в себя несколько видов ассортимента, объединенных общей характеристикой. Ассортимент более детален, это понятие широко применяется при определении сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.

Зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector