Как удержать клиента Руководство для начинающих

Как удержать клиента? Руководство для начинающих

Многие компании забывают о том, что нужно уметь удержать клиента. Хотя это не та вещь, которую можно игнорировать.

Лучшее решение — найти баланс между привлечением клиента и его удержанием. Прекрасно, если вы можете привлечь клиентов, но попробуйте удержать их спустя какое-то время. Вот что на самом деле ценно.

Чтобы удерживать клиентов в первую очередь ведите их в CRM.

“Пожизненная ценность клиента” (CLV)

Любая компания должна учитывать этот показатель. Ценность определяется как общий объём стоимости покупателя за период сотрудничества с компанией.

Его не всегда просто рассчитать, так как один и тот же пользователь может совершать покупки под разными аккаунтами, разными способами оплаты и т.п. Но правильное опредление пожизненной стоимости клиента позволит разработать точную бизнес-стратегию, с помощью которой вы сможете установить идеальное соотношение между привлечением и удержанием клиента.

Ключевой момент ценности клиента — сфокусироваться на том, чем можно удержать пользователя. Так как счастливый покупатель в перспективе может стать постоянным клиентом.

Как удержать клиента: статистика

Это не полный, но довольно показательный список:

• 66% покупателей утверждают, что интерфейс, дизайн и качество продукции или услуг — основные факторы, определяющие лояльность к бренду (Support.com).
• Три причины, по которым покупатели отдают предпочтение тому или иному бренду: невысокие цены (31%), вежливость персонала (18%) и наличие недочетов (16%) (Verint).
• 71% покупателей прекратили сотрудничество с компанией из-за плохого обслуживания клиента. (KISSMetrics)
• Возможность продать товар/услугу существующему клиенту — 60 – 70%. Возможность продать новому — 5-20% (Marketing Metrics)
• В среднем показатели лояльности клиентов выше на 18% у тех компаний, которые уделяют этому пристальное внимание. (Thanx)
• Согласно исследованию Офиса Белого Дома по делам потребителей, ценность лояльного покупателя повышается в 10 раз со дня первой покупки.

Преимущества от удержания клиентской базы

• Высокая CLV. Покупатели, которые остаются дольше, тратят больше.
• Статистика. Если вы удерживаете клиентов, то у вас есть данные о покупках, которые вы можете использовать в развитии бизнес-плана.
• Отзывы и рейтинг. Лояльные покупатели чаще оставляют положительные отзывы о продукции/услугах.
• Рекомендации. Счастливые покупатели чаще рекомендуют товары/услуги друзьям и родственникам.
• Хорошая репутация.

Примеры удержания клиентов на практике

Возьмем к примеру Amazon. Я зарегистрировала там аккаунт много лет назад и сейчас тяжело представить, сколько я потратила денег за всё время.

Почему я покупаю на Amazon снова и снова? Потому что на стоке можно купить товар по оптимальной цене, но дело не только в этом.

Всё дело в качестве обслуживания клиентов . Повторно совершать покупки можно на сайте и в приложении, где сохраняются ваши данные.

Сервис работает также хорошо — вещи приходят быстро, в назначенный промежуток времени. Всё работает слаженно, поэтому вы начинает доверять Amazon и обращаетесь к ним снова и снова.

На сайте работает служба поддержки клиентов. Вы можете связаться с Amazon, не ожидая часами у телефона. Неподходящие вещи можно легко вернуть, Amazon оплачивает возвраты и не задает слишком много вопросов (но, например, этот пользователь был забанен за излишнее количество возвращаемых товаров ).

Некоторые компании удерживают клиентов из-за скандала их потерять. Например, компания по страхованию автомобилей, которая предлагает увеличить срок действия премиум-обслуживания на 12 месяцев, когда необходим восстановительный ремонт, в надежде, что никто из покупателей не будет искать предложение получше.

То же самое касается поставщиков энергоресурсов. Нет ничего сложного в том, чтобы найти в интернете предложение получше, но меньше чем 20% клиентов так делают. Они остаются по инерции.

Как я могу удержать клиента?

Очень просто: предлагайте клиентам товар/услугу, которую они хотят, не устанавливайте заоблачные цели и т.д.

Пока вы не наработали прочную клиентскую базу или от ваших услуг тяжело отказаться, как в случае со страховой компанией, вам нужно работать в три раза больше.

Хорошее впечатление клиента о совершении покупки должно находиться в центре вашей бизнес-стратегии.

Если вы вовремя доставляете товары, оформляете возвраты и отвечаете на вопросы потенциальных клиентов, упрощаете процесс совершения повторной покупки, то вы уже на полпути к успеху.

Прочитайте и другие полезные статьи:

Как удержать клиента: стратегии, методы, инструменты

Маркетологи видят привлечение клиентов главной задачей. Только 19% маркетингового бюджета уходит на удержание покупателей. Сложившаяся ситуация требует изменений. Исследования показывают, что работа на удержание клиентов способствует росту лояльности, среднего чека и профита сайта.

В этой рассылке рассматриваем стратегии, методы, инструменты удержания, а также рассказываем, как GetGoodRank помогает удерживать клиентов в компании.

В этом выпуске:

• Почему удержание клиентов важно
• Стратегии, методы, инструменты
• Чем мы можем помочь

Почему удержание клиентов важно

Давайте сначала рассмотрим основные понятия.

Маркетинг удержания — действия компании, направленные на изучение поведения, потребностей, возможностей клиентов, а также вовлечения, поддержания интереса клиента к продукту, услуге и компании, отвлечения его внимания от конкурентов.

Удержание клиентов — это действия компании, стимулирующие клиентов на повторные покупки и увеличение среднего чека.

Маркетинг удержания не существует без привлечения клиентов. Если на сайт не направлять клиентов, удерживать будет некого. Поэтому грамотная клиентская политика сочетает привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Исследование Sweettooth показывает, почему удержание клиентов выгоднее для бизнеса (более подробную статистику мы приводили в публикации блога).

Повышение стоимости рекламы в Adwords

График показывает, что с 2012 года стоимость клика в Adwords растет, при этом позиции объявлений снижаются.

Та же ситуация наблюдается с Фейсбук и другими социальными платформами. Органический охват снижается. Чтобы повысить охват поста без денег, нужно приложить титанические усилия и потратить время.

Честно, легче заплатить.

Непродвигаемый пост в Фейсбук увидят около 6% подписчиков. В Twitter 71% публикаций останется без внимания подписчиков.

Кроссплатформенность

Выловить пользователя становится сложнее ввиду популярности устройств доступа в интернет. Среднестатистический пользователь имеет в распоряжении несколько гаджетов. Определить, на каком устройстве реклама воспримется эффективнее, а на каком приведет к обратному эффекту (эффект отторжения) крайне сложно. Требуются А/В тесты, инвестиции денег и времени, анализ результатов и поиск обоснований, почему так, а не иначе.

Это рассредоточивает бюджет на привлечение.

Растущее количество рекламных каналов и инструментов

Маркетологам известны сотни методов воздействия на целевую аудиторию: явных и скрытых. Помимо рекламы в поиске, каталогах (Яндекс Маркет), контекстной рекламы, появились блоги, социальные медиа, нативная реклама на тематических площадках.

Нативная реклама — метод, основанный на привлечении внимания пользователя к бренду в контексте пользовательских интересов и площадки, где размещается рекламное сообщение. При этом учитываются особенности тематики контента площадки, специфика целевой аудитории сайта.

Такая реклама не идентифицируется как реклама и не отвергается потенциальным клиентом. Примером становится размещение спонсируемых брендом статей в основном, нерекламном контенте на тематических площадках.

Какой из доступных каналов выбрать? Какой канал даст наиболее конвертируемых и прибыльных пользователей? Тогда как эффективность выбранного рекламного канала под вопросом, удержание клиентов даст результаты при любом раскладе.

Становиться лучше для клиентов всегда хорошо.

Увеличение числа постоянных клиентов всего на 5% ведет к повышению прибыли до 95%.

Стратегии, методы, инструменты удержания клиентов

Стратегия удержания клиентов — план действий, направленных на изучение потребностей пользователей и формирования более релевантного предложения. В плане указываются общие положения и цели:

1. Повышение удовлетворенности клиента

Количество постоянных клиентов растет прямо пропорционально удовлетворенности пользователей сотрудничеством с компанией. Опыт понравился — клиент вернулся. Что-то не понравилось — пойдет искать лучшие решения. Задача — повысить удовлетворенность клиентов компанией, предложением, продуктом.

2. Повышение лояльности клиентов

В одной из предыдущих рассылок мы объясняли, чем отличается обычный клиент от лояльного.

Лояльные клиенты делают покупки чаще, средний чек выше. Они охотнее реагируют на акции, специальные предложения, пользуются дополнительными услугами, рекомендуют бренд друзьям.

Цель — повышение вовлеченности клиента, вероятности повторной покупки у компании, снижение шансов перехода клиента к конкурентам. Часто используются поощрения для мотивации клиентов купить или совершить необходимое действие.

3. Получение рекомендаций

Действия, побуждающие довольных пользователей рекомендовать сайт друзьям и знакомым. Это наиболее выгодное решение, так как сочетает удержание клиентов и привлечение новых. Более того, рекомендациям клиентов (равно как и отзывам) потенциальные покупатели доверяют больше, чем рекламным слоганам.

Поставленные цели реализуются различными инструментами:

Программы лояльности

О том, как работают программы лояльности и как использовать психологию клиента для повышения отклика, мы рассказывали в блоге.

Скидки

Один из мощнейших мотиваторов покупательской способности. Даже если денег нет, но есть интересная скидка, покупатель ее не упустит. О том, как правильно раздавать скидки и как не разориться на постоянных распродажах, мы рассказывали в одной из предыдущих рассылок.

Рассылка

Это письма, поддерживающие связь с клиентами. Это особый метод коммуникации с пользователем. Они напоминают о компании, информируют, дают полезность, собирают фидбек, благодарят, извиняются и т. д.

Ошибочно полагается, что настроить рассылку легко и недорого. В техническом плане да. На рынке доступны инструменты и сервисы создания красивых писем, автоматизации рассылки, сбора аналитики. Платные и бесплатные. Суть в том, ЧТО рассказать клиенту.

Помимо информирования клиентов о новых поступлениях, акциях, спецпредложениях, рассылка должна повышать лояльность, доверие и укреплять отношения с клиентом. Если этого не происходит, то рассылка быстро отправляется в спам или игнорируется. А так, ее эффективность стремится к нулю.

Чтобы письма работали, они должны не только звать клиента:

«Купи! Ну купи, пожалуйста! Ну пожаааааалуйста!»

а давать ценность, бесплатную полезность, то, что клиент сможет применить в своей жизненной ситуации после прочтения здесь и сейчас. Это могут быть практические рекомендации, подборки полезных публикаций блога, история о том, как вы справились со своей ошибкой и негативным опытом клиента.

Преимущества рассылок:

• просты в создании
• автоматизируются
• относительно дешевы

Недостатки рассылок:

• фильтруются в спам
• часто остаются без внимания ввиду высокой конкуренции

Хотя электронная почта превратилась в один из основных каналов коммуникации, достучаться до клиента через письмо очень сложно. По статистике 91% пользователей ежедневно проверяют почтовые ящики. Но почему тогда пользователи игнорируют рассылки:

• высокая конкуренция — практически каждая компания ведет рассылку, а так в ящике пользователя их слишком много
• отсутствие полезной составляющей — пользователи привыкли, что 99% рассылок коммерческие или бесполезные
• высокая частота — раздражающий фактор и маркер спамности

Улучшение сервиса и пользовательского опыта

Наиболее эффективный инструмент удержания клиентов — неизменно высокое качество продукта, услуги, честность, открытость, компетентность, авторитетность компании.

86% пользователей готовы платить на 25% больше за лучшее качество обслуживания.

Преимущества улучшения пользовательского опыта:

• это всегда выгодно (в отличие от программ лояльности)
• дает результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе (в отличие от скидок)
• укрепляет отношения с клиентами

Недостатки:

• сложность в выборе направления улучшения
• сложности во внедрении
• дорого

Чем мы можем помочь

Для начала нужно понять, где начинать улучшения.

1. Пользовательский интерфейс

Если вы направляете пользователей на сайт, который «застрял в 90х», то вряд ли пользователи захотят оставаться с вами. GetGoodRank проверяет качество пользовательских интерфейсов. В ходе проверки оценивается удобство навигации, цветовую гамму, наличие/отсутствие рекламы.

2. Качество подачи информации

Даже самая полезная информация не будет прочитана, если это очень сложно сделать:

Мелкий нечитабельный шрифт, малое межстрочное расстояние, отсутствие нормального форматирования усложняют задачу. Проверяя сайт, я больше времени потратила на разбор того, что написано на сайте, чем на оценку качества и полезности информации.

3. Качество ассортимента, оформления каталога, заказа

Если процесс заказа запутан, карточка товара не предоставляет должной информации, отсутствуют цены на продукцию, то вероятность заказа снижается, доверие падает.

Ассортимент — один из важнейших факторов удержания. О чем говорить, если ваши прямые конкуренты по выдаче предлагают больше опций, цены ниже и все в наличии.

Да-да, GetGoodRank и это проверяет!

4. Качество сервиса

Клиент останется с вами, если будет вам доверять. Одним из ключевых факторов доверия становятся контакты на сайте.

Чем больше доступных клиенту каналов связи (0-800, прямые номера телефонов отделов и конкретных сотрудников, онлайн-чат, электронный адрес), тем выше доверие. Важно, чтобы каналы оставались активными.

А вот небольшая карта чувств клиента, когда связаться с представителем компании невозможно:

5. Качество акций и скидок

Мы любим акции и скидки. К тому же, именно снижения цен и специальные предложения становятся темами рассылок. Поэтому качество акций должно быть на высоте:

Честность

Раньше мы ходили по магазинам, сейчас все магазины в кликовой доступности. Искать товары, сравнивать цены стало проще. Пользователь обязательно заметит, если:

• цена без скидки намеренно завышена перед акцией
• действуют скрытые условия за тремя звездочками
• акция распространяется на витринные образцы, поврежденные товары, продукты с истекающим сроком годности — короче, на неликвид

Выполнимость

После восторга предвкушения получить скидку, клиент часто разочаровывается, когда условия акции оказываются невыполнимыми. К примеру:

• подарок только при покупке от 3 единиц или топовой модели товара
• скидка действует только при покупке на сумму от…
• скидка действует при условии покупки неходового товара в одном чеке

Доступность

Каждую акцию на сайтах сопровождает сообщение мелким шрифтом:

*акция действует при условии наличия акционного товара/подарков.

Представьте разочарование клиента, когда заказ оформится без скидки или доставят без подарка. Если товар закончился, акция должны выключаться в ручном или автоматическом режиме. Как хотите. Знать о действующей скидке и не получить ее — большое разочарование для клиента.

Асессоры GetGoodRank проверяют качество акций, спецпредложений и скидок. Это влияет на общую оценку сайта.

Вместо выводов:

GetGoodRank — отличный старт для внедрения стратегий удержания клиента. Проверка сайта покажет, что клиентам нравится, что нет. Мы дадим рекомендации, что исправить.

Постоянство клиента зависит от многих факторов, среди которых:

Мы не расскажем, какая программа лояльности лучше удержит ваших клиентов (накопительная система или скидки избранным), но мы покажем, почему пользователи не хотят оставаться с вами.

Краткое и эффективное руководство по удержанию клиентов

Удержание клиентов (customer retention) — это способность бизнеса сохранять клиентов и побуждать их к повторным покупкам, сессиям или взаимодействиям. Именно эта метрика показывает, насколько хорошо ваша компания доносит целевой аудитории основную ценность вашего продукта.

Насколько важно удержание клиентов?

Прирост коэффициента удержания клиентов (retention rate) может оказать серьезное влияние на итоговый доход бизнеса. Согласно недавнему исследованию от Harvard Business Review, увеличивая этот показатель всего лишь на 5%, средняя компания может повысить свою прибыль на 25-95%!

При должном подходе к удержанию вы сможете не только обеспечить ваш бизнес повторными сделками, но и получить солидный дополнительный доход для его развития в будущем. Взгляните на график, демонстрирующий статистику возвращающихся пользователей Evernote — он напоминает собой улыбку:

«Улыбающийся график» Evernote. % Пользователей, возвращающихся ежемесячно/ Продолжительность времени с момента регистрации клиента

Такой высокий уровень удержания клиентов обусловлен тем, что Evernote удалось достичь отрицательного оттока (negative churn). Иными словами, эта компания постоянно повышает прибыль от существующей клиентской базы и в то же время растет за счет новых клиентов.

К сожалению, в большинстве случаев SaaS-стартапы не могут похвастаться подобными результатами — статистика показывает, что 84% людей, скачивающих мобильные приложения, прекращают пользоваться ими в течение одного дня после загрузки.

Как улучшить коэффициент удержания клиентов?

Чтобы повысить этот показатель и продлить отношения с вашими клиентами, вам нужно устранять препятствия, с которыми они сталкиваются во время использования вашего продукта. Для простоты восприятия, мы разобьем удержание на три стадии и рассмотрим каждую из них более подробно:

Новые пользователи — onboarding-процесс; осведомленные пользователи — вовлечение; опытные пользователи — расширение функционала

Шаг 1. Адаптируйте новых клиентов

Данные показывают, что onboarding — ускоренный процесс ознакомления новых пользователей с основной ценностью вашего оффера — играет наиболее важную роль в пути пользователя к покупке (customer journey). Чем лучше вы сможете заинтересовать клиентов с первого дня, тем больше вероятность того, что они останутся с вами надолго.

Если вы новичок в плане удержания, вам определенно стоит уделить время вашей onboarding-системе. Более того, когда вы разработаете эффективную onboarding-схему, которая будет приводить к активации новых пользователей, не останавливайтесь на достигнутом и продолжайте тестировать перспективные идеи для ее дальнейшего улучшения.

Шаг 2. Вовлекайте осведомленных пользователей

Большинство SaaS-компаний заканчивают свой onboarding-процесс уже после первого активационного действия, выполненного клиентом, но вам не следует повторять их ошибку. Ознакомив пользователей с основными моментами, старайтесь заинтересовать их другими функциями вашей платформы.

Чтобы поддерживать мотивацию клиентов по мере того, как они будут изучать возможности вашего продукта, поздравляйте их с каждым значимым достижением — такие маленькие радости могут помочь людям пройти длинный путь.

Новые функции зачастую представляют огромную ценность для осведомленных пользователей, и ваша задача состоит в том, чтобы донести до них эту ценность. Иными словами, вам нужно создавать лояльные клиентские сообщества для таких людей и использовать как можно больше средств коммуникации при общении с ними.

Шаг 3. Расширяйте возможности опытных пользователей

Ваши опытные пользователи — это особая группа. Клиенты, которые регулярно получают пользу от вашего продукта и остаются с вами в течение многих лет, смогут поведать вам о вашем бизнесе очень многое. Вы можете использовать их точку зрения, чтобы найти и привлечь клиентов со схожими взглядами.

Измеряйте коэффициент удержания клиентов

Базовую формулу расчета показателя удержания должен знать каждый предприниматель:

Коэффициент удержания клиентов = количество клиентов в конце заданного периода деленное на общее количество клиентов

Чтобы извлечь из этой формулы максимум пользы, вам нужно:

1. Поставить перед собой конкретную цель
2. Измерять удержание с помощью правильных инструментов
3. Подсчитывать и понимать прогресс

Если вы хотите докопаться до сути проблем, препятствующих удержанию, то должны понимать поведение ваших клиентов. В этих целях вы можете воспользоваться когортным отчетом Kissmetrics (Cohort Report). Он предоставит вам ответы на следующие вопросы:

• Кто не взаимодействует с вашим приложением?
• Когда эти пользователи уходят (и уходят ли)?
• Почему они теряют интерес?

Уменьшите отток клиентов

Проделав отличную работу в плане уменьшения оттока, вы все равно будете иметь дело с множеством неактивных клиентов. Вместо того чтобы игнорировать этих пользователей, постарайтесь восстановить их изначальный интерес к продукту. Это обойдется вам намного дешевле, чем привлечение новых клиентов.

Вдобавок к этому, сделайте ваш offboarding-процесс (аннулирование аккаунта) максимально простым и приятным. Хотя такой подход кажется абсолютно нелогичным, произведя на человека хорошее впечатление при его последнем взаимодействии с компанией, вы можете понизить ваш показатель оттока (churn rate).