Как спрогнозировать объем сбыта товаров и услуг

Прогнозирование сбыта (продажи) продукции;

Прогноз сбыта (продажи) продукции включает опреде­ление основных объемных показателей деятельности фир­мы и осуществляется на основе прогноза спроса, опреде­ленного для масштабов фирмы.

С объемом сбыта связаны следующие объемные пока­затели деятельности фирмы:

♦ в промышленности и сельском хозяйстве — объем товарной и реализованной продукции;

♦ в торговле — объем розничного и оптового товаро­оборота;

♦ в сфере услуг — объем производимых услуг;

♦ на транспорте — грузооборот, общий пробег и объем перевозимых грузов (пассажиров);

♦ в строительстве — объем капитальных вложений (долгосрочных материальных инвестиций), в том чис­ле строительно-монтажные работы, и ввод в дей­ствие основных фондов.

Эти показатели в условиях коммерциализации деятель­ности фирм определяют объем сбыта (продажи). Показа­тель сбыта продукции имеет отношение к производствен­ным предприятиям, показатель продажи товаров — к тор­говым предприятиям.

Сбыт — это продажа продукции производственного предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. Прогноз сбыта — это тот центр, вокруг которого концент­рируется все планирование бизнеса.

Первая задача предпринимателя — определить, что он может производить для продажи. Сбытовой потенциал фирмы формирует производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, по­требность в персонале, а в конечном итоге — финансовый план. На основе объема сбыта будет формироваться произ­водственная программа деятельности, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобрете­ние оборудования, сроки их поставок, будут заключаться хозяйственные договоры.

Прогноз сбыта касается всех подразделений фирмы. Поэтому свою работу они должны строить в соответствии с задачами, вытекающими из общих задач фирмы по марке­тингу, в том числе сбыту.

Прогноз сбыта разрабатывается для любого периода упреждения. Например, краткосрочный прогноз сбыта может быть сроком до одного года. Если у фирмы имеется сезонность в производстве или продаже, то она может составлять и второй прогноз сбыта — как вариант на один производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве ос­новы для планирования маркетинга, обоснования планов сбыта и производства, рабочей силы и финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие перио­ды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз сбыта является основой для планирования ресур­сных потребностей фирмы (материальных, трудовых, фи­нансовых и иных).

Среднесрочный прогноз сбыта — это обычно проек­ция существующих тенденций в будущее с учетом возмож­ного воздействия предполагаемых изменений в численнос­ти покупателей, конъюнктуре рынка и изменений других факторов. Он используется для установления сроков пла­нов, из которых будет складываться стратегия развития фирмы и прогнозироваться хозяйственный риск.

Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фун­дамент для производства новых видов продукции (товаров) и технологических процессов с учетом научно-исследова­тельской деятельности, что наиболее характерно для круп­ных фирм.

Прогноз сбыта содержит разные измерители. Но среди них обязательно должны быть количество единиц продук­ции и цена.

Прогноз сбыта подготавливается отделом маркетинга и после рассмотрения высшим руководством фирмы сообща­ется всем ее подразделениям. Особенно это касается отде­лов по работе с конкретными видами продукции. В фирме может создаваться группа (отдел) по разработке нового вида продукции. Прогноз сбыта будет учитывать наименования как уже производимой продукции, так и новые ее виды, в том числе их производство по годам в будущем.

Если говорить о качестве прогнозирования сбыта, то для этого необходимо: деловое мышление, аналитические рассуждения и удача.

Искусство экономического предвидения зачастую вы­ходит за рамки методологии прогнозирования или планиро­вания, которые больше отражают технологию расчетов. Оно требует предпринимательского чутья. Весьма существен­ный урон фирме наносит некачественный прогноз. Так, если фактическое состояние сбыта будет ниже или выше про­гнозной величины, то это определит потери фирмы в при­были. Для нивелирования подобных проблем требуется ква­лифицированный подход к прогнозированию сбыта.

При разработке прогноза сбыта пользуются той же ти­повой информацией, что и при прогнозе спроса. Это сведе­ния: о конъюнктуре рынка; состоянии экономики в целом, в том числе в регионе; о перспективах товарного предложе­ния; условиях деятельности (существования) фирмы и проч.

Прогноз конъюнктуры рынка во многом связан с про­гнозом спроса, который должен дополняться прогнозом товарного предложения, в том числе за счет импорта. Здесь, конечно, нужна точная и достоверная информация.

Прогноз состояния экономики в целом базируется на прогнозе социально-экономических показателей, разраба­тываемых по заказу правительственных (государственных) ведомств специальными научными учреждениями и фир­мами.

Прогноз экономического положения в данной отрасли будет включать:

♦ связь фирмы с иными отраслевыми субъектами хозяйствования;

♦ конкурентов (с учетом их силы и агрессивности, силь­ных и слабых сторон);

♦ тенденции данного товарного рынка;

♦ состояние рабочей силы и ее квалификацию.

Для прогноза существования фирмы важно учитывать:

♦ динамику ее цен на продукцию;

♦ возможные изменения в каналах распределения про­дукции;

♦ изменения в программах продвижения продукции;

♦ любые новые виды продукции или их модернизацию;

♦ изменения в производственных мощностях;

♦ дилерскую и иную сеть;

♦ финансовое состояние фирмы.

Прогноз сбыта включает такие показатели, как наиме­нование видов продукции и их физический объем. Кроме того, он может включать: цены на различные виды продук­ции; потребность в производственных мощностях, площа­дях, техническом парке машин и оборудования; потреб­ность в капитале (основном и оборотном) и потребность в рабочей силе; наконец, общий бюджет прогноза сбыта.,

Рекомендуется, чтобы прогноз сбыта охватывал регио­ны (в том числе согласно их ранжированию по прибыльности); периоды; каналы распределения; методы сбыта (про­дажи).

Примерно по этой же схеме строится и план сбыта, но, конечно, он должен быть более детализированным, бо­лее конкретным и увязан с финансово-организационными аспектами осуществления. Некоторые фирмы предпочита­ют не составлять план сбыта, ограничиваясь разработкой его прогноза и составлением политики сбыта.

Обоснование объема сбыта рекомендуется производить с учетом прогнозов: спроса на продукцию (товары), произ­водимые или. продаваемые фирмой; капитала, прибыли и рентабельности работы.

Применяются следующие основные методы прогнози­рования сбыта:

1. Метод экспертных оценок (в том числе мнение груп­пы руководителей и комбинация мнений работников сбыта).

2. Экстраполяция тенденций и цикла. При использова­нии этого метода неизбежны ошибки, однако он неизменно применяется при прогнозировании сбыта, хотя высокая стохастичность социально-экономических явлений, характер­ная для России в настоящее время, не способствует высо­кой точности прогноза, определенного посредством этого метода.

3. Прогнозирование по портфелю заказов, т. е. на осно­ве имеющихся или предполагаемых заказов потенциаль­ных покупателей продукции, что является предпочтитель­ным для формирования объема сбыта в наукоемких произ­водствах.

4. Моделирование, в том числе: на основе математичес­кой статистики; моделей разного периода упреждения; одновариантных и многовариантных моделей.

Практика показывает, что в прогнозировании сбыта наи­более успешно могут применяться следующие модели:

♦ модель постоянного потребления;

♦ прямо пропорциональная модель;

♦ сезонная модель с последовательным ростом.

Экономическая сущность прогнозов сбыта изучается ло­гистикой. Методология прогнозирования сбыта рекоменду­ет рассматривать прогнозы лишь как путеводную нить или вектор при обосновании плана сбыта и других планов. Же­лательно, чтобы окончательный вариант прогноза выбирался на основе различных методов расчетов.

Рассмотрим некоторые методы прогнозирования сбыта подробнее.

Один из методов экспертных оценок — это мнение груп­пы руководителей. Его сущность сводится к следующему. Руководители сбытовых подразделений фирмы подготавли­вают расчеты будущего сбыта. Затем группа высших руко­водителей различных отделов фирмы рассматривает и об­суждает эти расчеты. При наличии веских аргументов пер­воначальный прогноз сбыта может быть скорректирован. Окончательное решение принимается комитетом в составе руководителей: а) фирмы, б) сбыта, в) производства, г) фи­нансов.

Другой метод экспертных оценок — комбинация мне­ний работников сбыта — отдельных торговых агентов (про­давцов) и руководителей сбыта. Подготовленные ими оцен­ки сбыта рассматриваются вышестоящими руководителями и с учетом поправок представляются руководству фирмы.

Прогнозирование сбыта отражает системный взгляд на деятельность фирмы как целенаправленный процесс пре­вращения потоков ресурсов в полезную продукцию. Так в объеме сбыта завершается трансформация материальных, трудовых, финансовых и иных ресурсов в продукцию (то­вары, услуги).

От прогноза спроса несложно перейти к прогнозу сбы­та. Но такой подход возможен лишь в условиях достаточ­ности у фирмы капитала, в том числе интеллектуального. В этом случае объем сбыта может определяться исходя из доли рынка товара фирмы в региональном спросе данного товара.

Пример 4. Доля рынка товара «А» в фирме определена в размере 6%, а товара «В» — в размере 5,4% товарного рынка региона. Определить прогноз сбыта товаров «А» и «В» фирмы на 2008 г. Известно, что региональный прогноз спроса на товар «А» составляет на этот год 20 тыс. ед., а товара «В» — 50 тыс. ед.

Расчет. Соответственно товарным долям фирмы определяются прогнозы сбыта:

на товар «А» 20 х 0,06 = 1,2 (тыс. ед.), на товар «В» 50 х 0,054 = 2,7 (тыс. ед.).

Вывод. Прогноз спроса на товар «А» в фирме на 2008 г. соста­вит 1,2 тыс. ед., а на товар «В» — 2,7 тыс. ед.

Такой прогноз сбыта будет достаточно точным при обо­снованности регионального спроса и доли рынка товаров фирмы. Плановое обоснование этой величины, как будет показано далее, предполагает учет возможностей фирмы в области:

♦ увеличения своей доли рынка товара;

♦ сохранения доли рынка и укрепления своих позиций на нем;

♦ уменьшения доли или ухода с рынка данного това­ра, например, при диверсификации, убыточности или наличии сильного конкурента.

Прогнозное обоснование доли рынка товара может про­исходить с учетом экспертных оценок, наложенных на эк­страполяцию.

Метод экстраполяции в прогнозе сбыта фирмы опре­деляет объем деятельности как функцию времени (или ино­го фактора). Как обычно, в таких случаях необходим учет динамического (временного) ряда показателя.

Пример 5. Определить прогноз сбыта фирмы на 2007 г. с учетом динамического ряда показателя последних 7 лет. Исходная информация о продаже товара фирмы за 1997-2003 гг. характеризуется следующими данными (в денежных единицах):

1997 г. — 212 2001 г. – 347

1998 г. — 280 2002 г. — 356

1999 г. — 317 2003 г. — 375

Расчет. Графическое изображение точек (рис. 4) свидетель­ствует о логарифмической зависимости объема сбыта. Следо­вательно, для экстраполяции лучше выбрать функцию по фор­муле (7):

где у — объем сбыта, д. ед.;

а — параметр функции, характеризующий влияние основных факторов на сбыт;

b — параметр функции, характеризующий дополнительные факторы влияния на сбыт.

Рис. 4. Кривая сбыта фирмы за 1997-2003 гг.

При решении системы уравнений необходимо исчислить дан­ные для определения параметров функции (табл. 3). Решение выполняется методом наименьших квадратов:

a=y-bx=317-185.11 x 0.5289=219.095

Тогда у = 219,095 + 185,11lgx — линия тренда.

Данные для определения параметров функции сбыта фирмы

Прогнозирование сбыта

• Экономика предприятия
• Принципы организации производственного процесса
• Производственный цикл
• Маркетинг на фирме
• Уставный капитал

Прогнозирование сбыта продукции

Прогнозирование — деятельность, направленная на выявление и изучение возможных альтернатив будущего развития предприятия по разным направлениям (производственная и инвестиционная деятельность, хозяйственный риск и проч.).

Важнейшими прогнозами в деятельности предприятий являются прогнозы сбыта, им придается особое значение, поскольку планирование производства начинается со сбыта и через производственную деятельность выходит на снабжение. Вместе с тем для многих предприятий важны не только прогнозы сбыта, но и прогнозы хозяйственного риска, прогнозы инвестиций и технико-технологических инноваций. Особая роль этих прогнозов связана с тем, что они требуют долговременных действий и значительного капитала, возможностей получения полной и достоверной информации.

Методы прогнозирования сбыта

Существует много различных методов прогнозирования сбыта. Среди них наиболее распространенными являются:

1. Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный метод составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта для использования других методов. Этот способ применим и тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных видов изделий.

2. Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых отделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Принимается в расчет и региональный аспект: отдельные работники или руководители сбыта могут предоставить дополнительную информацию об особенностях реализации тех или иных изделий в разных регионах. Точность оценок при таком методе выше, чем при первом. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами (прежде всего дополнительными затратами на оплату труда специалистов и аналитиков, обработку данных и т.д.). И хотя фирмы, которые дорожат своей маркой (особенно ведущие промышленные компании с производством мирового класса или стремящиеся стать таковыми), никогда не скупятся на них, часто требуется разработка специальных процедур контроля и бюджетирования этих расходов. В противном случае точность прогноза может негативно отразиться на финансовом положении предприятия.

3. Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу от достигнутого:

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными колебаниями товарооборота, с вялотекущим НТП.

4. Анализ тенденций, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Прогноз сбыта основывается на выявлении вероятностных тенденций и статистически значимых факторов, лежащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие основные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, возможные нерегулярные влияния технических сдвигов, появление на рынке новых конкурентов и т.д. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статистические закономерности и тенденции, выявленные на протяжении многих лет, нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнозировать сбыт на период менее 3-5 лет, поскольку слишком мала выборка, массив обрабатываемой статистической информации, а также проявление действия циклических колебаний. Этот метод наиболее применим в капиталоемких отраслях промышленности.

5. Корреляционный анализ, т.е. определение статически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий метод, но основывается на более сложном научном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние на сбыт которых должно быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта. Такой метод прогноза обязательно требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

6. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Сбыт прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы на рынке в данной отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли. При использовании данного метода важно, во-первых, быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли, во-вторых, не принимать в расчет неценовую конкуренцию в ней (на уровне новых изделий и услуг).

7. Анализ конечного использования. Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия (общий объем сбыта обычно превосходит этот показатель на определенный, заранее устанавливаемый процент). Применение данного метода требует специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные детали и узлы.

8. Анализ ассортимента товаров, при котором прогнозы сбыта по отдельным видам изделий сводятся воедино и образуют планируемый оборот предприятия. Этот метод наиболее подходит для диверсифицированных фирм, но точность общего прогноза целиком зависит от детального обследования рынка каждого вида изделий, что требует, в свою очередь, больших затрат.

9. Пробный маркетинг. Быть может, это самый томный подход к составлению прогноза сбыта, при котором новый продукт или какие-либо изменения, произведенные в системе товаропродвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). В сущности, на небольшом местном рынке предпринимается попытка смоделировать все то, что будет потом сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

10. Методы стандартного распределения вероятностей, т.е. метод оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления. Сущность этого метода прогнозирования сбыта заключается в следующем.

Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта:

• О — оптимистический прогноз;
• М — наиболее вероятный прогноз;
• Р — пессимистическая оценка прогноза сбыта.

Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле

Использование этого метода позволяет составить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Например, наиболее радужные оценки объема продаж предприятия на будущий год составляют порядка 350 тыс. изделий. Однако наиболее вероятным, по мнению экспертов, будет объем реализации 340 тыс., а пессимистичный прогноз — 300 тыс. В соответствии с приведенной выше формулой статистически ожидаемое значение прогноза составит

Стандартное отклонение (СО) вычисляется так:

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной — объема сбыта (с вероятностью 95%) будет находиться в пределах 335 тыс. ± 2-8,33 тыс. изделий, т.е. между 318,34 тыс. и 351,66 тыс. изделий.

Эффективность применения того или иного метода зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Многие фирмы начинают разработку нового, повторного прогноза, если на любом этапе реализации плана фирмы разница между фактическим и предполагаемым сбытом превышает 5%.

Прогнозирование объема продаж

В данной статье рассмотрен один из основных методов прогнозирования — анализ временных рядов. На примере розничного магазина с помощью данного метода определены объемы продаж на прогнозный период.

Одна из главных обязанностей любого руководителя — грамотно планировать работу своей компании. Мир и бизнес сейчас меняются очень стремительно, и успеть за всеми изменениями непросто. Многие события, которые невозможно предусмотреть заранее, меняют планы фирмы (например, выпуск нового продукта или группы товаров, появление на рынке сильной компании, объединение конкурентов). Но надо понимать, что зачастую планы нужны лишь для того, чтобы вносить в них коррективы, и в этом нет ничего страшного.

Любой процесс прогнозирования, как правило, строится в следующей последовательности:

1. Формулировка проблемы.

2. Сбор информации и выбор метода прогнозирования.

3. Применение метода и оценка полученного прогноза.

4. Использование прогноза для принятия решения.

5. Анализ «прогноз-факт».

Все начинается с корректной формулировки проблемы. В зависимости от нее задача прогнозирования может быть сведена, например, к задаче оптимизации. Для краткосрочного планирования производства не так важно, каким будет объем продаж в ближайшие дни. Важнее максимально эффективно распределить объемы производства продукции по имеющимся мощностям.

Краеугольным ограничением при выборе метода прогнозирования будет исходная информация: ее тип, доступность, возможность обработки, однородность, объем.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от многих моментов. Достаточно ли объективной информации о прогнозируемом явлении (существует ли данный товар или аналоги достаточно долго)? Ожидаются ли качественные изменения изучаемого явления? Имеются ли зависимости между изучаемыми явлениями и/или внутри массивов данных (объемы продаж, как правило, зависят от объемов вложений в рекламу)? Являются ли данные временным рядом (информация о наличии собственности у заемщиков не является временным рядом)? Имеются ли повторяющиеся события (сезонные колебания)?

Независимо от того, в какой отрасли и сфере хозяйственной деятельности работает фирма, ее руководству постоянно приходится принимать решения, последствия которых проявятся в будущем. Любое решение основывается на том или ином способе проведения. Одним из таких способов является прогнозирование.

Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем.

Рассмотрим прогнозирование объема продаж, используя метод анализа временных рядов.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов предполагает, что происходившие изменения в объемах продаж могут быть использованы для определения этого показателя в последующие периоды времени.

Временной ряд — это ряд наблюдений, проводящихся регулярно через равные промежутки времени: год, неделю, сутки или даже минуты, в зависимости от характера рассматриваемой переменной.

Обычно временной ряд состоит из нескольких компонентов:

1) тренда — общей долгосрочной тенденции изменения временного ряда, лежащей в основе его динамики;

2) сезонной вариации — краткосрочного регулярно повторяющегося колебания значений временного ряда вокруг тренда;

3) циклических колебаний, характеризующих так называемый цикл деловой активности, или экономический цикл, состоящий из экономического подъема, спада, депрессии и оживления. Этот цикл повторяется регулярно.

Для объединения отдельных элементов временного ряда можно воспользоваться мультипликативной моделью:

Объем продаж = Тренд × Сезонная вариация × Остаточная вариация. (1)

В ходе составления прогноза продаж учитывают показатели компании за последние несколько лет, прогноз роста рынка, динамику развития конкурентов. Оптимальное прогнозирование продаж и корректировку прогноза обеспечивает полный отчет о продажах компании.

Применим данный метод для определения объема продаж салона «Часы» на 2009 г. В табл. 1 представлены объемы продаж салона «Часы», специализирующегося на розничной продаже часов.

Таблица 1. Динамика объема продаж салона «Часы», тыс. руб.