Как организовать прессслужбу

Организация пресс-службы

Штат сотрудников

В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. Учебник. СПб.:Изд-во Михайлова В. А., 2006

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;

рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

Пресс-служба

Организация работы пресс-службы

В наше время пресс-службы имеются в штатах всех государственных структур, финансово-промышленных групп, банков, коммерческих и некоммерческих организаций, политических партий, общественных движений и т.д. Особенности организации работы пресс-службы зависят от того, где (на предприятии какого типа и какой формы собственности, финансирования, преследуемых целей, решаемых задач и т.д.) она будет функционировать. Так, например, работа пресс-службы в коммерческих организациях (даже весьма крупных холдингах) значительно отличается от аналогичной структуры в организациях государственного подчинения. Сфера деятельности, область проявляемых коммерческих интересов и величина компании также влияют на специфику функционирования пресс-службы организации. Как правило, в большинстве коммерческих фирм обязанности пресс-службы выполняет одно из подразделений PR-департамента или какое-либо функциональное звено отдела по связям с общественностью этой организации. Очень часто в небольших организациях с данной работой справляется один сотрудник в единственном лице — пресс-атташе или пресс-секретарь. И это — в лучшем случае. В зависимости от объема работы обязанности службы по информационному обеспечению общественности могут выполнять:

• • пресс-секретарь;
• • пресс-бюро;
• • отдел по работе с прессой;
• • пресс-служба или пресс-центр;
• • руководитель службы PR;
• • внештатные работники или внешняя консультативная фирма.

Как показывает практика, штат сотрудников пресс-служб в среднем может колебаться от двух-трех сотрудников до тридцати и больше. При любой форме организации подразделение пресс-службы призвано решать две генеральные задачи.

• 1. Обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой им организации.
• 2. Создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Для исполнения этих задач у сотрудников пресс-служб коммерческих организаций, в частности, имеются следующие профессиональные обязанности:

• • создание и реализация стратегии информационной политики компании;
• • формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании;
• • взаимодействие с российскими и иностранными СМИ и журналистами в целях полного и объективного освещения деятельности компании;
• • осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией;
• • анализ тенденций и условий развития профильных СМИ;
• • изучение материалов СМИ в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок.

Функции пресс-службы:

• • составление планов работы по реализации стратегии информационной политики своей компании;
• • подготовка заявлений и сообщений для СМИ, брифингов и пресс-конференций;
• • оперативное распространение в СМИ официальных сообщений;
• • ведение официального сайта своей компании, поддержка интерактивных сервисов, информационная переписка с посетителями сайта;
• • отслеживание и контролирование любых видов информации и упоминаний о компании и ее руководстве в интернет-источниках всех типов (официальные СМИ и неформальные коммуникационные ресурсы и пр.);
• • поддержка рабочих контактов с главными редакторами СМИ, руководителями телерадиокомпаний, известными журналистами, влиятельными экспертами и лидерами мнений:
• • проведение пресс-конференций, брифингов, информационных встреч журналистов;
• • участие в подготовке и проведении официальных визитов и рабочих поездок руководства своей фирмы по стране и за рубеж в целях их освещения в СМИ;
• • подготовка и передача СМИ теле-, фото- и аудиоматериалов, связанных с деятельностью компании;
• • подготовка мониторингов.

Можно выделить ряд различий и особенностей в работе пресс-службы коммерческой фирмы и в госучреждении. Главная задача пресс-службы коммерческой структуры -создание позитивного имиджа фирмы как надежного партнера, производителя качественных товаров и услуг, которые она предоставляет, тогда как главной задачей пресс-службы в госучреждении является создание позитивного имиджа учреждения и его руководителя в контексте позитивного имиджа власти.

Важной задачей пресс-службы коммерческой компании является подача прикладной информации о товарах и услугах таким образом, чтобы создались гармоничные отношения внутри производственного коллектива, установились предпосылки к предотвращению трудовых конфликтов (цели внутреннего применения усилий пресс-службы), а также формирование и постоянная поддержка имиджа фирмы в глазах общественности, чтобы на нее обратили внимание, чтобы она вызвала интерес у потенциальных потребителей. Кроме этого, необходимо отслеживать информацию, поступающую в прессу от партнеров и конкурентов компании с целью оперативного реагирования как на позитивные, так и на негативные высказывания. Еще одной неотъемлемой задачей пресс-службы коммерческой компании является отслеживание в СМИ действий органов власти в отношении сферы деятельности компании. Зачастую па данную структуру возлагаются также обязанности по разработке и реализации рекламной кампании. Это и подготовка и размещение имиджевых материалов в СМИ, организация встречи с журналистами, участие в культурных мероприятиях и акциях.

Итак, чтобы поддерживать имидж любой коммерческо-производственной организации, ее пресс-служба должна сосредоточить внимание на стратегических, тактических и оперативных деятельностных задачах и действиях.

Стратегические задачи и действия пресс-службы:

• — формирование положительного имиджа фирмы у потенциального потребителя;
• — формирование впечатления индивидуальности и узнавания фирмы у населения;
• — охват населения позитивной информацией об организации;
• — участие в полемике с целью предотвращения распространения негативной информации о фирме;
• — работа со СМИ;
• — влияние на процесс повышения уровня продаж посредством распространения информации в СМИ;
• — повышение эффективности связей с общественностью;
• — сбор и обработка материалов СМИ, касающихся рынка, интересующего данное предприятие.

Тактические задачи и действия пресс-службы:

• — работа с журналистами;
• — подготовка информационных материалов для СМИ;
• — контроль за информационными материалами в СМИ с целью своевременного выявления негативной информации о фирме и ее руководстве;
• — подготовка и проведение пресс-конференций;
• — контролирование спонсорской деятельности и ее освещение в СМИ;
• — регулярная публикация экономических отчетов о деятельности фирмы;
• — формирование новостей;
• — участие в тематических передачах и рубриках в теле- и радиопередачах на постоянной основе;

— подготовка пресс-релизов и информационных материалов для клиентов.

Оперативные задачи и действия пресс-службы:

— организация и проведение встреч и контактов с посетителями;

написание текстов и их подготовка к публикации;

• — рассылка пресс-релизов по обычной и электронной почте;
• — текущая деловая переписка и ответы на письма потребителей (населения);
• — подготовка и написание текущих материалов;
• — корректировка журналистских материалов (тематических статей, интервью и т.д.);
• — работа с текущей корреспонденцией и участие в документообороте;
• — подборка тематических материалов для журналистов;
• — ведение делового досье по материалам СМИ о интересующем рынке товаров и услуг;
• — ведение досье по PR-конкурентам.

Пресс-служба производственно-коммерческого предприятия является своего рода инструментом внешних деловых коммуникаций фирмы. К объектам, определяющим внешнюю среду, относятся:

• 1) клиенты(физические и юридические лица);
• 2) властно-управленческие структуры(правоохранительные, налоговые и иные надзорные органы, действующие в рамках своих установленных законом полномочий; административно-управленческие структуры различного уровня и т.д.);
• 3) средства массовой информации(печатные, электронные, Интернет и т.д.);
• 4) партнеры;
• 5) конкуренты;
• 6) финансовые эксперты и аналитики, консалтинговые и рейтинговые агентства и т.п.;
• 7) акционеры.

Обязанности пресс-службы госучреждения значительно отличаются. В них входит информирование широкой общественности о сути принятых решений и формирование позитивного имиджа как отдельных чиновников, так и власти в целом. Пресс-службе необходимо также проводить анализ реакции общественности на действия тех или иных должностных лиц и органов власти и разрабатывать технологии для нейтрализации негативных высказываний.

Основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, законность, гибкость и непрерывность, конструктивность.

Особое внимание необходимо обратить на ответственность, которую несет пресс-служба. Пресс-служба как коммерческой, так и государственной структур должна очень тщательно проверять информацию перед тем, как передать ее журналистам.

В последнее время в процессе производства однотипной продукции многие организации на торгово-производственном рынке выступают не столько как конкуренты, а скорее как партнеры-единомышленники. Процессы интеграции и коммерческой кооперации сейчас происходят не только в глобальных межгосударственных масштабах, но и на более «приземленном» уровне. В рамках сказанного все чаще можно встретиться с ситуацией, когда содержать собственную коммуникационную структуру для отдельной фирмы экономически не выгодно, и вместе с тем хочется работать с людьми на постоянной, долговременной и доверительной основе. Именно подобная ситуация способствовала тому, что многие родственные или партнерские организации предпочитают работать не со «случайными» пресс-агентствами, а создавать свои, но на корпоративной основе. Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и, как правило, включает в свой состав следующих специалистов:

• • имиджмейкеров;
• • ньюсмейкеров («делателей новостей»);
• • аналитиков;
• • социологов;
• • копирайтеров (создателей текстов);
• • фотографов и кинооператоров;
• • секретариат;
• • технический персонал но работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Кроме перечисленных выше случаев современные реалии нашего времени очень часто вынуждают руководство различных производственно-коммерческих организаций и общественно-политических структур, а также общественных объединений и групп прибегать к услугам организованных на определенное время и для определенных задач временных пресс-центров. Они необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

• — международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;
• — съезды крупных партий;
• — международные и крупные национальные выставки и ярмарки;
• — международные фестивали молодежи и студентов;
• — крупные спортивные состязания и олимпиады;
• — международные театральные и музыкальные конкурсы;
• — кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ — от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов, начиная от бытовых условий пребывания и размещения до технико-технологической организации работы пресс-центра, может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

Думаете, что сотрудники пресс-службы много зарабатывают? Как бы не так, 11 400 руб. на руки! Вся правда о работе в пресс-службе госучреждения

В наше время пресс-службы имеются в штатах всех государственных структур, финансово-промышленных групп, банков, коммерческих и некоммерческих организаций, политических партий, общественных движений и т. д. Для некоторых людей работа в пресс-службе ассоциируется с мастерами слова, умеющими выкрутить любую ситуацию в свою пользу. Так ли это? Сегодняшняя героиня журнала Reconomica , обычная женщина из Брянска, узнала эту профессию изнутри и согласилась рассказать нашим читателям всю правду о работе в пресс-службе.

Сотрудник пресс-службы в госучреждении

Меня зовут Ирина, живу в Брянске.

Проработав несколько лет в сфере менеджмента, я пришла к выводу, что хочу сменить профиль и освоить более творческую профессию. И так случилось, что в моем родном городе появилась вакансия сотрудника пресс-службы в государственном учреждении. Для меня эта работа стала стартом в развитии моего творческого потенциала.

Как и везде, на новом месте работы меня ждали свои плюсы и минусы. Явным преимуществом была близость от дома — до работы я доезжала за десять минут или могла полчаса пройтись пешком через сосновый лес. Также одним из плюсов была белая заработная плата, оплачиваемый отпуск и больничный лист. При поступлении на работу мне была выдана форма установленного образца и служебное удостоверение.

Позже, пройдя обучение и успешно показав себя на тестировании, я получила звание старшего лейтенанта. Это придавало солидности и уверенности в себе.

Помимо подготовки информационных текстов, я отвечала за проведение фото- и видеосъемки мероприятий.

Основные обязанности

Наш отдел занимался освещением деятельности госучреждения в средствах массовой информации. Ежедневно я и мои коллеги готовили к публикации несколько информационных материалов: новости, пресс-релизы, анонсы.

Все мероприятия, проводимые как в самом учреждении, так и в его структурных подразделениях, в том числе на территории Московской области, освещались в СМИ, и присутствие сотрудников пресс-службы, как правило, было обязательным требованием. Помимо подготовки информационных текстов, я отвечала за проведение фото- и видеосъемки мероприятий. Но спустя год на должность видеооператора был принят в штат молодой сотрудник.

На первых порах работа в данной должности приносила мне удовлетворение. Я общалась с людьми, взаимодействовала с представителями прессы, совершенствовала навыки копирайтинга.

Минусы работы

Но были и минусы… К моим должностным обязанностям добавилось:

• администрирование сайта,
• нескончаемая административная работа,
• аналитическая отчетность,
• деловая переписка,
• делопроизводство,
• разовая «мелкая» работа по выписке пропусков,
• фото на документы,
• сканирование и ламинирование текстов и файлов.

Работа стала более рутинной, обыденной.

Коллектив моего отдела

Еще одним минусом стал для меня коллектив моего отдела. В нашей команде под руководством начальника, руководителя пресс-службы, работало еще 2 сотрудника. Как и в других отделах, конечно, существовала иерархия должностей и званий. Моя должность была самой низкой ступенью, а это не только потеря в зарплате, но и пренебрежение своими должностными обязанностями другими сотрудниками. Ведь легче всего свалить свою работу на «мелкую» сошку.

Наш отдел занимался освещением деятельности госучреждения в средствах массовой информации.

Было очень обидно, когда в нашем отделе освободилась должность, которую должна была занять я. К тому времени я давно освоилась, знала коллектив, безупречно выполняла обязанности.

Единственным требованием было наличие высшего образования, и я его получила. Каково же было мое недоумение, когда на эту должность был принят сотрудник с «улицы».

К самому кандидату у меня не было претензий. Это была девушка с высшим журналистским образованием, хорошим слогом и харизматичной натурой. Но по-человечески мне было больно и непонятно, ведь эта должность была уготована именно мне, о чем неоднократно говорил мой непосредственный начальник.

Шло время, но ничего не менялось

Шло время, с каждым годом финансирование бюджетных организаций урезалось, что на прямую сказывалось на зарплатах госслужащих.

Моя «чистая» зарплата без премиальных составляла 11 400 руб., в более удачные месяцы — порядка 20 тысяч или чуть более. Это неоднократно заставляло задуматься, стоит ли продолжать работу в этом учреждении.

Меня удерживали следующие факторы:

• стабильность;
• расположение офиса;
• шанс получить стипендию на улучшение жилищных условий, на которую я подала документы, проработав на госслужбе 2 года.

Это было, наверное, одним из главных плюсов работы на данной должности, но, как показала практика, ожидания так и не стали реальностью. После подачи целой кипы документов, двух лет очереди среди таких же отчаявшихся сотрудников, я так и не стала кандидатом на эту заветную выплату.

Что я приобрела за годы работы в госучреждении

Что я приобрела за годы работы в госучреждении на должности сотрудника пресс-службы? Самое главное — опыт:

1. Освоила несколько электронных площадок.
2. Усовершенствовала мастерство написания материала.
3. Увидела изнутри работу «системы».
4. Стала более подкованной в юридической тематике.
5. Конечно же, научилась работать в бардаке, которого раньше не видела. Некоторые проекты завершались в последний момент, что вызывало дискомфорт.

Работа стала более рутинной, обыденной.

Еще одним достижением лично для меня стало то, что я была назначена художественным редактором профессионального вестника, оформила множество плакатов социальной рекламы, а также крупный баннер, который до сих пор висит на здании головного офиса. Спустя время, оглянувшись назад, я не жалею, что пришла этот «тернистый» путь.

Однако очень жалко, что талантливым, творческим людям на госслужбе не дают даже шанса, чтобы раскрыться, реализовать себя, получать достойный доход.

Как и во многих структурах, рутина и бумажная работа хоронят под собой по-настоящему профессиональных авторов и творческих людей.